El cambio anunciado por Google sobre Google Signals y modo de consentimiento obliga a muchas empresas a revisar cómo están gestionando la recogida y el uso de datos en entornos vinculados de Google Analytics y Google Ads.
A partir del 15 de junio de 2026, en las propiedades vinculadas se aplicarán controles específicos por destino. Esto significa que, cuando los datos se utilicen en Google Ads, el control dependerá exclusivamente del modo de consentimiento de Google Ads. En cambio, cuando los datos se utilicen en Google Analytics, seguirá operando el control propio de Google Signals y de la API correspondiente.
Desde el punto de vista jurídico, no se trata de un ajuste meramente técnico. En realidad, afecta a la forma en que las empresas documentan el consentimiento, configuran sus etiquetas y explican a los usuarios qué datos se recogen y para qué se utilizan.
En Beta Legal somos expertos en protección de datos y derecho digital. Por eso, este cambio debe analizarse también desde la perspectiva de la transparencia, la configuración del banner o CMP, la política de privacidad y la coherencia entre la implementación técnica y la información ofrecida al usuario.
Qué cambia exactamente en la práctica
Hasta ahora, muchas empresas entendían que el uso de determinados datos en Google Analytics y Google Ads quedaba condicionado por una lógica combinada entre la configuración de Google Signals y el modo de consentimiento.
Con el nuevo esquema, esa lógica se simplifica. Google separa el control por destino. Por tanto, el uso de datos en Google Ads deja de depender de la configuración de Google Signals en Analytics y pasa a quedar vinculado a la configuración publicitaria de consentimiento.
Esto no significa que Google Signals desaparezca. Lo que cambia es su papel. Seguirá siendo relevante para determinadas funcionalidades de Google Analytics. Sin embargo, en el ámbito de Google Ads, el consentimiento publicitario pasará a ocupar el centro del sistema.
La propia documentación oficial de Google ya deja claro que el consent mode es el mecanismo para comunicar a Google el estado de consentimiento del usuario y que las etiquetas ajustan su comportamiento en función de esa señal. También confirma que Google Signals se utiliza para funciones de publicidad y medición en Google Analytics y en determinadas integraciones con productos publicitarios.
Por qué este cambio importa desde el punto de vista legal
El verdadero impacto no está solo en la configuración técnica. Está, sobre todo, en el consentimiento, en la información al usuario y en la coherencia documental.
Google recuerda que los sitios web y apps que usan Google Analytics o Google Ads recogen y almacenan información sobre el comportamiento de visitantes y usuarios. Además, insiste en que corresponde al anunciante o al propietario del sitio obtener el consentimiento cuando sea necesario y transmitir correctamente esa señal a Google.
Por eso, si el nuevo reparto de controles hace que Google Ads pase a depender del parámetro ad_storage para el uso de ciertos datos, la empresa debe asegurarse de que su banner, su CMP y su política de privacidad describen correctamente ese funcionamiento.
Dicho de otro modo: si cambia la lógica real de uso de cookies e identificadores con fines publicitarios, también debe revisarse la forma en que se informa al usuario y se registra su decisión.
El papel de Google Signals y del parámetro ad_storage
Google Signals permite asociar determinados datos de sesión con usuarios que han iniciado sesión en Google y tienen activada la personalización de anuncios. Esa función se utiliza para algunas capacidades publicitarias y de medición en Google Analytics.
Por su parte, el modo de consentimiento permite comunicar a Google el estado de consentimiento del usuario respecto de distintos tipos de almacenamiento y uso de datos. Entre esos parámetros, ad_storage ocupa un lugar central porque controla el almacenamiento relacionado con publicidad. Google también distingue otros parámetros, como ad_user_data y ad_personalization, que afectan al uso de datos publicitarios y a la personalización de anuncios.
Aquí está uno de los puntos más delicados del cambio. Si una empresa tiene Google Signals desactivado, pero el usuario consiente ad_storage, Google Ads podrá seguir utilizando cookies e identificadores para funciones vinculadas a audiencias, pujas, optimización y medición. En la práctica, esto implica que desactivar Google Signals ya no bastará, por sí solo, para bloquear ese uso dentro de Google Ads.
Qué ocurre si la empresa no quiere ese uso en Google Ads
Si una empresa no quiere que Google Ads utilice esas cookies e identificadores, deberá revisar la configuración del consentimiento publicitario y, en particular, el estado predeterminado de ad_storage.
Google explica que el modo de consentimiento puede configurarse con estados predeterminados y que esos valores también pueden modularse por regiones. Esto es especialmente importante en contextos europeos, donde las exigencias en materia de consentimiento son más intensas y donde muchas empresas aplican configuraciones diferenciadas según jurisdicción o localización del usuario.
Ahora bien, esta decisión no es neutra. Si se fija ad_storage en denied, se bloquea el uso de cookies e identificadores publicitarios. Y eso, previsiblemente, afectará a la medición, al seguimiento de conversiones y al rendimiento de campañas en Google Ads.
Por tanto, no estamos ante una elección puramente jurídica ni puramente técnica. Es una decisión con impacto directo en la medición publicitaria y en la capacidad de optimización de campañas.
Qué debería revisar ahora una empresa
Desde una perspectiva de cumplimiento, lo razonable es revisar de forma coordinada el banner o CMP, la configuración del consentimiento, la política de privacidad y la implementación real de etiquetas y SDKs.
En la práctica, conviene revisar este bloque:
- banner o CMP
- parámetros de consentimiento como ad_storage
- activación o desactivación de Google Signals
- vinculación entre Google Analytics y Google Ads
- configuración por regiones y coherencia entre lo que se informa al usuario y lo que realmente hacen las etiquetas y SDKs.
Además, Google recuerda que el anunciante debe incluir los avisos de privacidad necesarios y obtener el consentimiento de los usuarios finales cuando corresponda. También insiste en que los usuarios deben poder controlar si se recogen sus datos y cómo se recogen.
Dónde suele estar el mayor riesgo
El principal riesgo no está en utilizar Google Analytics o Google Ads. Está en utilizarlos con una arquitectura de consentimiento desalineada con la realidad técnica del tratamiento.
Ese desajuste puede aparecer cuando la empresa mantiene configuraciones antiguas, textos demasiado genéricos o una percepción interna equivocada sobre qué parámetro controla realmente el uso de los datos con fines publicitarios.
También puede producirse cuando el banner separa mal fines analíticos y publicitarios, o cuando la organización da por hecho que una determinada desactivación técnica basta para limitar el uso en Google Ads, cuando el parámetro decisivo es otro.
En términos jurídicos, ese tipo de incoherencia es especialmente problemática. Porque no solo afecta a la base de consentimiento. También compromete la transparencia y la capacidad de la empresa para demostrar que respeta de forma efectiva la elección del usuario.
Transparencia, consentimiento y control del usuario
La documentación oficial de Google insiste en una idea que conviene no perder de vista: el usuario debe conservar el control sobre si sus datos se recogen y cómo se usan. El modo de consentimiento no sustituye al banner ni a la CMP. Tampoco sustituye a la obligación de informar. Lo que hace es traducir técnicamente la elección del usuario para que las etiquetas actúen en consecuencia.
Por eso, desde un punto de vista legal, la empresa no debería limitarse a “tener consent mode activado”. Debería poder demostrar tres cosas. Primero, qué consentimiento solicita. Segundo, cómo se traslada esa elección a Google. Y, tercero, qué consecuencias concretas tiene esa señal sobre la recogida y uso de datos en Analytics y en Ads.
Cuanto más dependan las campañas o la medición del ecosistema Google, más importante será poder responder con claridad a esas tres preguntas.
Conclusión
El cambio sobre Google Signals y modo de consentimiento obliga a revisar con atención la relación entre Google Analytics, Google Ads y el parámetro ad_storage en propiedades vinculadas.
A partir del 15 de junio de 2026, Google Ads pasará a quedar controlado por la configuración de consentimiento publicitario, mientras que Google Signals seguirá operando en el ámbito de Analytics para determinadas funciones. Esto refuerza la necesidad de alinear configuración técnica, banner, CMP y documentación jurídica.
Para muchas empresas no será necesario rehacer por completo toda su implementación. Sin embargo, sí será imprescindible comprobar si el sistema de consentimiento, los textos informativos y la configuración real siguen describiendo con precisión qué datos se recogen, cómo se usan y bajo qué condiciones.
Y ahí, precisamente, está la parte más importante: no basta con cumplir técnicamente. También hay que poder explicarlo y defenderlo.
Preguntas frecuentes
¿Qué cambia el 15 de junio de 2026?
A partir de esa fecha, en propiedades vinculadas entre Google Analytics y Google Ads, el uso de datos en Google Ads pasará a depender del modo de consentimiento de Google Ads, mientras que Google Signals seguirá operando para determinados usos en Analytics.
¿Google Signals desaparece?
No. Google Signals sigue existiendo y continúa siendo relevante para determinadas funciones de Google Analytics y de exportación publicitaria. Lo que cambia es su papel como mecanismo de control sobre el uso de datos en Google Ads.
¿Qué pasa si tengo Google Signals desactivado?
Si Google Signals está desactivado, pero el usuario consiente ad_storage, Google Ads podrá seguir utilizando cookies e identificadores para determinadas funciones publicitarias.
¿Cómo puede una empresa impedir ese uso?
Debe revisar su configuración de consentimiento y, en particular, el estado del parámetro ad_storage. Google permite definir estados predeterminados y ajustarlos por regiones.
¿Afecta esto al rendimiento de campañas?
Sí. Si se bloquea el almacenamiento publicitario, puede verse afectada la medición, el seguimiento de conversiones y la optimización de campañas.
¿Hace falta revisar el banner o la política de privacidad?
Sí. Si cambia el funcionamiento real de la recogida y del uso de datos con fines publicitarios, la información ofrecida al usuario también debe revisarse para seguir siendo clara y exacta.
