Las marcas renombradas ocupan una posición especialmente relevante en un mercado cada vez más saturado, donde una marca ya no solo identifica el origen empresarial de un producto o servicio, sino que también concentra prestigio, confianza, reputación y un valor económico muy significativo. Precisamente por eso, tanto la normativa española como la de la Unión Europea reconocen una protección reforzada para aquellas marcas que han alcanzado un grado elevado de reconocimiento en el mercado. Esa protección permite, además, actuar incluso frente a signos posteriores aplicados a productos o servicios no idénticos ni similares, rompiendo así la lógica clásica del principio de especialidad.
En Beta Legal somos expertos en registro de marcas, oposiciones, nulidad de signos distintivos y estrategia de protección marcaria. Por eso, ayudamos a empresas a valorar si su marca puede apoyarse en una protección reforzada por renombre y, al mismo tiempo, a analizar con rigor cuándo un tercero está invadiendo de forma ilícita ese espacio jurídico reforzado. En este terreno, la diferencia entre una marca conocida y una marca jurídicamente renombrada no es solo una cuestión de percepción comercial, sino de prueba, estrategia y encaje normativo.
Qué son exactamente las marcas renombradas
Durante años, la legislación española distinguió entre marca notoria y marca renombrada. Esa diferencia tenía relevancia práctica porque la intensidad de la protección dependía del grado de conocimiento de la marca. Sin embargo, tras la reforma operada por el Real Decreto-ley 23/2018 en la Ley de Marcas, el artículo 8 quedó centrado en la protección de las marcas y nombres comerciales renombrados, mientras que la marca no registrada notoriamente conocida mantiene hoy una protección específica por otras vías del sistema, pero ya no ocupa el mismo papel central que antes en la arquitectura del registro y de la oposición.
En la práctica actual, una marca tiene renombre cuando es conocida por una parte significativa del público interesado en los productos o servicios que distingue. No se exige necesariamente que sea conocida por todo el público general. Las Directrices de EUIPO insisten precisamente en que el público relevante es el afectado por los productos o servicios en cuestión y que el reconocimiento debe ser suficientemente intenso en el territorio pertinente
Por qué las marcas renombradas tienen una protección reforzada
La regla general en derecho de marcas es el llamado principio de especialidad. Esto significa que una marca suele protegerse frente a signos idénticos o similares cuando se aplican a productos o servicios idénticos o similares. Sin embargo, cuando existe renombre, esa protección se amplía. El artículo 8 de la Ley de Marcas establece que no podrá registrarse un signo idéntico o similar a una marca anterior renombrada, incluso aunque los productos o servicios no sean similares, si el uso del signo posterior, sin justa causa, pudiera generar una ventaja desleal del carácter distintivo o del renombre de la marca anterior, o causar perjuicio a ese carácter distintivo o a ese renombre.
Este es el núcleo de la protección reforzada. La marca renombrada no se protege solo frente al riesgo clásico de confusión. También se protege frente al aprovechamiento indebido, frente a la dilución de su fuerza distintiva y frente al perjuicio reputacional. En otras palabras, la ley protege no solo la función identificadora de la marca, sino también el valor acumulado que genera su notoriedad en el mercado.
Cómo se utiliza esa protección en la práctica
El carácter renombrado de una marca tiene efectos muy importantes tanto en la práctica registral como en la contenciosa. Por un lado, fortalece las oposiciones frente a solicitudes de marcas posteriores, incluso cuando se refieren a productos o servicios diferentes. Por otro, puede servir de base para acciones de nulidad contra registros ya concedidos que entren en colisión con una marca anterior renombrada. Además, en el ámbito de la Unión Europea, el artículo 8.5 del Reglamento (UE) 2017/1001 reconoce una protección equivalente para las marcas de la Unión con reputación.
Ahora bien, esa protección no actúa de forma automática. No basta con que el titular afirme que su marca es muy conocida. Debe probarse el renombre y, además, debe acreditarse que el signo posterior genera alguno de los riesgos jurídicamente relevantes: ventaja desleal, perjuicio al carácter distintivo o perjuicio al renombre. Las Directrices de EUIPO insisten precisamente en la necesidad de acreditar la reputación y el llamado “link” entre los signos antes de valorar el daño o el aprovechamiento indebido.
Cómo se acredita el renombre de una marca
La acreditación del renombre exige prueba documental sólida. No es una cuestión que pueda presumirse solo por el uso intensivo o por la percepción subjetiva del titular. EUIPO y la práctica administrativa suelen valorar elementos como la cuota de mercado, la intensidad del uso, la duración del uso, el alcance geográfico, la inversión en publicidad y promoción, el nivel de reconocimiento entre consumidores y, en ocasiones, resoluciones judiciales o administrativas previas que ya hayan reconocido ese estatus.
En la práctica, suele ser útil apoyarse en estudios de mercado, datos de inversión publicitaria, cifras de ventas, presencia territorial, campañas sostenidas y cualquier otro elemento que permita demostrar que la marca es conocida por una parte significativa del público pertinente. Cuanto más estructurada y objetiva sea esa prueba, mayor fuerza tendrá la posición del titular. Esta conclusión se apoya en los criterios de prueba de reputación que maneja EUIPO en sus Directrices.
La importancia del análisis caso por caso
Aquí está una de las claves más importantes. La protección reforzada de las marcas renombradas no opera de forma automática ni ilimitada. Que exista renombre no significa que cualquier uso por parte de terceros sea ilícito. Hace falta un análisis individualizado de las circunstancias concurrentes.
En la práctica, suelen valorarse especialmente estos elementos: el grado de similitud entre los signos, la intensidad del renombre, la existencia de un vínculo mental entre ambos, la posible ventaja desleal, el eventual perjuicio para la marca anterior y la existencia o no de justa causa.
Por eso, puede haber supuestos en los que el uso de un signo similar no resulte ilícito. Por ejemplo, cuando existe una causa justificada, cuando el uso es puramente descriptivo o informativo, o cuando no se aprecia ni aprovechamiento indebido ni daño al carácter distintivo o al prestigio de la marca anterior. La clave está en no reducir el análisis a una mera intuición sobre fama o parecido.
Conclusión
Las marcas renombradas disfrutan de una protección jurídica reforzada porque el ordenamiento reconoce que su valor va mucho más allá de la simple identificación de origen. Esa protección permite actuar incluso fuera del ámbito tradicional del principio de especialidad, pero exige siempre una prueba sólida del renombre y un análisis cuidadoso del caso concreto. En España, el artículo 8 de la Ley de Marcas y, en el plano europeo, el Reglamento (UE) 2017/1001, ofrecen la base normativa de esa defensa ampliada.
Por eso, tanto los titulares de marcas potentes como quienes quieren registrar o usar signos próximos a ellas deben actuar con cautela. En este ámbito, la estrategia jurídica es decisiva: no basta con saber que una marca es conocida; hay que saber si ese conocimiento alcanza el nivel de renombre y cómo puede hacerse valer con eficacia.
Articulo revisado por Keren López Alvarado, abogada especialista en Derecho Digital y Protección de Datos
